腾讯微保“78全民保障节”累计148亿用户参与首个无明星加持的千万直播间诞生

7月10日,腾讯旗下保险代理平台微保携手中国银行保险报、联合十余家严选合作保险公司发起的“7.8全民保障节”圆满落下了帷幕。作为保险业首次造节尝试,微保充分发挥互联网平台的流量和连接优势,通过好玩、有趣的社交玩法和脑洞大开的创意内容,提升了消费者对保险的认知度与认可度。腾讯微保始终秉持“科技向善,保险为民”的价值观,借助保险科技力量,持续探索更多保险玩法,携手行业共同推动保险国民教育,为用户提供更有力的保障后盾。

此次造节以“保险你怎么这么有用”为主题,通过爆款古装短视频、大咖联合直播答题、创意H5等创新玩法,向公众科普保险知识。数据显示,微保“7.8全民保障节”累计参与用户突破1.48亿,7月8日晚小程序内直播观看人数超过100万,实时在线最高25万人参与保险知识答题,连续三天直播间累计人气破千万,爆款短视频点击量累计突破7800万,微博话题阅读量逾3000万。

在WiFi的网络能力方面,主要是全屋智能化,我们把WiFi6纳入中国联通智慧生态布局,通过千兆接入WiFi6的网端和智慧家庭的整体解决方案,去创造用户智慧家庭的体验,为宽带用户提供丰富多彩的智慧家庭的生活产品,这是新基建。

此外活动期间,微保还制作了一条主题为”如果2020可以重来,你的生活会被改变吗?”的走心H5 。在7月7日即全国高考首日,微保在微博结合“保险有用受益终身”的主题发起#影响你一生的考试#借势话题,并辅助“临考预测押题密卷”、“考前不能听土味歌曲/相信学霸的话/洗头“等等一波高考“回忆杀”海报,再次引发网友互动叫好。

“我们这一次的体教融合的意见里提出了很多新的设想和措施,主要是今后对于一些优秀的退役运动员、教练员能够进入到学校里。进入到学校里,根据教育法的规定,现在有个很大的政策上和法律上的要求,就是要考取教师资格证。为了解决符合法律的要求和学校需要高素质的体育教师和教练员的问题,可能我们会在实践中来尝试探索。有些能够拿到教师证,我们可能聘他为体育教师,有些我们可能会设置专门的教练员岗位,让他们的体育专业的特长能够更好的在学校体育里面得到发挥。因为体育教师更多的是更全面的一种教育,而教练员是更专业的技能传授和培养。”李建明表示,因此,让他们能够很好的进行一些结合,现在在一些体育传统项目学校和一些竞技体育后备人才培养、输送人才比较多的地方,已经开始在这些方面进行一些探索。

(插入“7.8全民保障节”快闪回顾视频)

长久以来,保险在年轻人心中一直都是严肃有距离感的存在。一是因为保险本身复杂难懂,二是传统的营销模式无法勾起用户兴趣。腾讯微保CEO刘家明曾表示,微保将发挥腾讯优势,结合不同的场景,让保险变得更加简单、时尚、好玩,让用户在有需要的时候能够接触到适合他们的产品,并且通过教育,帮助他们买对买好保险。此次微保以三支沙雕短视频引爆了“7.8全民保障节”的开局,成功打破了传统保险营销的刻板印象。

另有记者想了解在培养学校体育教练员方面,包括怎么样去打破体制机制壁垒方面有什么新的举措?

Q4:作为腾讯的保险平台,微保给人的印象一直是敢玩、会玩。未来是否还有其他保险营销的规划?如果有的话,还有哪些计划?

三是活起来。通过体教融合能够更好地整合各方面资源,真正实现举国体制和市场机制有机融合。我们除了要做强学校体育,要改革深化体校教育,还要大力推进社会体育俱乐部的发展,尤其是青少年体育俱乐部的发展。这样能够让社会力量、社会资源也充分进入学校,丰富课余体育活动,提升课余体育质量。

左:腾讯微保市场营销总监、直播业务负责人 李晓聪

“我们在学校里让更多体育教师得到系统的培训,优秀退役运动员今后可以通过先入职、后培训的方式进入到学校体育教练员、体育教师的岗位。今后可能在学校里除了有体育老师,还会有教练员岗位。同时,我们会让体校成为青少年体育训练中心,通过体校教师和教练员,培养更多的青少年学生,提升青少年体育水平。”李建明表示。

一是动起来。通过加强学校体育,开齐开足体育课,让青少年学生更多地参与体育运动,能够更多地参与户外的运动,同时在运动中享受乐趣,在运动中能够掌握更多的运动技能,使之成为他们终身受益的生活方式和生活习惯。这次疫情期间,青少年学生体育锻炼比较少,特别是户外的活动比较少,也严重影响了青少年的身体健康。在动起来这个过程中提高他们的技能是首要的。

基于新基建,中国联通想要打造5Gn新平台,用数字平台赋能,大家共享平台经济。“面对5G时代新型业务模式和应用场景、新型网络的架构,中国联通是重点实施的中台战略,是以公众中台、政企中台、管理中台、网络中台、数据中台为核心,打造一个统一集约的,拉通了商务、运营、管理、数据各个域的中台体系,实现数据的赋能、实现业务的赋能,拉通流程、数据、能力,从而去赋能我们的营销网,把营销网做大、做广;赋能我们的服务网,把服务网做精、做准;把交付网做轻、做快;把产品网做大、做强。同时也希望赋能我们的基础设施网,给大家打造一个“公共基座”,推动整个新生态的构建,使中国联通成为数字服务的提供者,也成为数字经济的使能者。”

跻身直播圈“顶流”,微保打造首个无明星参与人气破千万直播间

例如前面提到的WeFit健康奖励计划,我们在疫情期间就推出了很多有趣的玩法吸引用户,比如每天运动达标原本是5000步,在疫情期间大家都窝在家里根本达不到,我们就调整到了2020步,一方面是鼓励大家在家适当活动一下不要完全忘记了运动,另一方面也是大家在2020共克时艰;接着这个之后我们又推出了“宅家步数PK赛”,通常都是比谁走路多,但疫情期间我们就PK谁走的少,谁才是风险相对更小的;我们也看到疫情期间这两个在短时间内就吸引了上百万人次参加,也获得了不少新用户。复工之后WeFit又通过“提升抵抗力”活动鼓励大家保持好的生活状态,也是基于整体建立起来的5大健康管理维度的有机组合(运动、作息、知识、身材、戒掉坏习惯),后续也会基于这套体系衍生出更多玩法。

细数微保此次“7.8保障节”的系列大胆动作,微保的“特立独行”成为了品牌突破舒适圈的关键所在,通过长远布局塑造了品牌口碑的标签印象。腾讯微保高级副总裁张文告诉记者,“造节不是电商专属,作为互联网保险平台,微保首次造节,是想在年轻人群中,打造一个好玩,有趣,有用的‘保险符号’,也能把7.8保险日真正地推向每个普通用户。” 微保通过持续性探索年轻群体喜闻乐见的内容,揣摩受众喜好,利用泛娱乐化形式和工具进一步激起受众反馈参与,开辟了保险教育的新形式,潜移默化地推动了国民保险意识,对保险业品牌建设及用户教育皆具有极高的借鉴意义。

7月1日,三支主题为“保险你怎么这么有用”的沙雕短视频在微信视频号及朋友圈快速走红,猛刷了一波存在感。这三支创意短视频将保险场景巧妙地融入大众耳熟能详的经典名著情节中,进行脑洞大开的二次创作,让用户在互动中读懂诉求,帮助用户了解、接受保险。此次系列短视频别出心裁的创意在令观众获得新鲜感的同时,打破了传统保险广告的生硬说教,战略性出圈可圈可点。

李晓聪:每年7月8日都是全国保险公众宣传日,微保自然不会缺席这样的行业盛事。作为保险业后浪,创新已经融入了我们的基因,所以在面向全民普及保险知识,促进保险消费者了解保险保障的意义,提升全行业的形象这样的命题之下,我们思考的是如何真正打动用户,用互联网的玩法吸引全民参与进来,可以看到的是我们整个项目的策划都是以用户为中心,充分调动用户的感官,而不是站在微保的角度去单向灌输。

沙铉皓:过去的时间我们从用户运营的角度在包括裂变玩法,小游戏等等方面进行了大量和敏捷的探索,不仅会非常密切的跟住泛互联网行业最新的一些玩法,团队也保持不断地全新玩法创造。大量的尝试之后就会不断累积很多成功或者失败的经验,本次78节就是过往成功经验的一次集中释放。

范云军指出:“面对数字化的新时代,中国联通是作为首家在集团层面整体进行混合所有制改革的中央企业,混改让公司更加开放合作、共赢,我们通过积极引进战略投资者,让公司构成更加多元化,为规范运行、高效运作、有效制衡、科学决策奠定了科学的基础。BAT界也都是我们的战略股东,我们积极推进和这些战略投资者的全面深度合作,形成差异化的竞争优势,推动重点业务和产业链的融合发展,同时也在不断地推进自身的瘦身健体,全面改革,激发队伍的活力,我们希望通过推进公司全面的互联网化转型、数字化转型,打造“五新联通”。”

此次腾讯微保“7.8全民保障节”受关注度极高,成为业内标杆案例,同行争相学习,因此也特意邀请到了幕后的操盘手—两位90后总监,来为我们揭密背后那些事儿。

沙铉皓:而且这次活动有个非常大的数据亮点和裂变效应,7.8全民保障节平均每个分享用户可带来5个新用户参与活动,MGM高达5.14,跟微保过去的运营活动数据对比也算突出的表现了,这给我们带来了信心,说明保险回归到保障本身的价值是可以充分被用户接受的。

在没有网络红人或流量明星加持的前提下,如何才能打造一场千万人关注的高人气直播?对于向来以严肃形象示人的金融品牌来说,这似乎有点异想天开。

李建明表示,通过深化体教融合,主要目的是要促进和提升青少年的健康素质。

现在的年轻人都更关注健康生活的理念,运动、减肥、健康饮食,但另一方面很多年轻人也习惯性晚睡、有些为了缓解压力染上吸烟习惯等不健康的行为也很多,微保虽然是保险平台,但也提供给用户健康管理的服务,我们的WeFit健康奖励计划鼓励用户保持每天最基本的一些健康行为,走路、良好作息、戒烟、关注身材,还有每天一条的趣味健康小知识,轻松又有效地提升年轻人的健康意识,只要你努力保持健康我们就给你各种奖励。

二是亮起来。学校体育包括传统校也好,特色校也好,正是因为学生热爱体育,体育锻炼也增强了学校的凝聚力,使教育功能得到了更好的发挥和释放。所以,体育成为学校里全面发展的一大亮点。而要实现这个亮点,不仅需要有传统、特色,最重要的是要提升学校体育教师和教练员的水平。“因此,我们把这次体育教师和教练员的改革也放到了非常重要的地位。”

打破次元壁,微保用沙雕短视频俘获年轻人芳心

今年以来,席卷全球的新冠疫情在不经意间给所有人上了一堂风险管理课。基于这样的洞察,微保用时光倒流的H5、微博热门话题造势启发大众重视保险的价值,激发用户的潜在保险需求。

会上,有记者提问称,《意见》的出台,如何帮助或者更好地促进孩子们强身健体、健全人格,做到实现文明其精神、野蛮其体魄。

李建明称,“所以,我们把这样的一些实践中探索的好的经验变成政策,鼓励各地在这个方面进行进一步的探索和创造一些新的经验,目的也就是要提升学校体育教育的质量和水平。”

Q3:作为这次项目的操盘手,两位都是90后。是否可以分享一下微保是如何持续打造年轻化的品牌形象的?可否分享下背后成功的经验?

围绕疫情笼罩下的大众心理洞察 借势营销引发用户强烈共鸣

李晓聪:这次造节,我们目标很清晰,就是要出圈。反响超过预期,活动上线之初,我们爆款短视频首先在微信视频号上了热门榜,很多同行来问询是怎么做的,甚至有人主动发简历要来应聘想加入我们团队。广告营销圈不少自媒体主动分析了我们这次的营销创意和打法,这在保险业是比较鲜见的,令我们比较意外。造节持续10天,从每个阶段用户的反馈,触达效率和裂变分享数据都超预期,尤其是直播的预约和参与,可以说是盛况,7月8号的直播答题在快手平台获得了公域流量的推荐,微保小程序上有百万用户参与,这是一次纯粹的知识出圈,在保险行业史无前例。

在宽带基础设施方面,主要是全面融合化,中国联通积极构建新一代高速宽带网络,目前FTTH已经基本覆盖家庭超过3亿户,覆盖小区接近4万个。我们还是希望从FTTH进一步拓展到每一个房间和每一个桌面能够通千兆,我们也希望通过精品的专网布局和融合云网的融合,成就千家万户、千行百业。

在移动网络的基础设施方面,中国联通主要是全面5G化,中国联通和中国电信5G网络是共建共享,使双方5G网络实现了覆盖的加倍、频率的加倍,客户的体验速率也得到了加倍,结合多载波聚合技术,用户下载的速率峰值可以超过2000mb/s,是当前最快的网络速率,截至目前累计开通5G基站33万个。

作为金融营销新战场的领头羊,微保今年持续发力直播业务,开创了对用户普及保险知识,进行复杂产品线上教育的新模式。此次”7.8全民保障节”系列主题直播,充分发挥了微信小程序的优势,腾讯微保副总裁尚教研认为,“保险直播不是在构建一个新的煽动用户冲动消费的场景,而是提供了帮助用户正确认识保险的窗口。对于保险这个用户教育驱动的行业来说,直播的形式寓教于乐,我们发力直播业务,让年轻的互联网用户买对好保险,对保险更有获得感和信任感,这符合腾讯科技向善的价值观,也是微保在努力的方向。”

7月6、7、8日连续三晚,微保“7.8全民保障节”主题系列直播在微信小程序、快手平台同步开启。微保直播团化身白娘子、小青等经典影视剧人物,携手婚姻专家、心理咨询师、母婴博主、家庭保障规划师等各领域大咖,告诉观众如何用保险做好理财规划、维持健康的生活方式以及构建完美家庭关系。数据显示,3天直播间累计观看人次达1104万,用户直播间互动人次突破10万+,成为业内首个无流量明星加持人气破千万的直播间。而7月8日当晚直播间同时在线观看答题互动人数最高超达到25万人,微保还在直播间送出一辈子的“有用大礼包”,将直播间的人气拉至巅峰。

Q2:在策划这场营销活动的时候,对于微保来说,你们的核心诉求是什么?这次的活动反响是否达到了预期?是否可以分享下本次活动的成绩?

具体展开来讲,范云军认为在几个方面要去做一些突出的工作。首先是5G中的新基建,让未来网络生长。基于网络的强国战略,中国联通加速推进新基建,全力打造千兆5G、千兆宽带、千兆WiFi,夯实网络根基,凝聚增长的新动能,全面步入3000兆的数字时代。

对此,李建明指出,“青少年是国家和家庭的未来,所以促进青少年的健康成长、全面进步,应该说是我们共同的心愿。”体教融合一个很重要的出发点,就是要促进学校体育的进一步加强,来促进青少年提升体质和全面发展。“同时,我们也希望通过体教融合使我们的体校教育特别是文化教育方面得到进一步加强,使竞技体育后备人才在德智体美劳全面发展方面能够进一步补短板。”

右:腾讯微保用户运营总监 沙铉皓

对此,李建明称,首先是学校目前主要还是体育教师,所以体育教师的培养,教育部有一套长期实行的计划,并且在认真实施。

李晓聪:就今年来说,直播是我们重点发力的方向。经过2个多月的探索,我们自己在微保小程序打造的直播间已经做到了顶流的水平,7.8全民保障节直播观看量破千万,无流量明星加持,这个成绩给了我们继续通过直播与用户进行保险教育互动的信心。下一步,我们将继续把直播业务做深, 在用户对保险的认知、吸引、决策全链条上充分释放价值,也会进一步探索各类媒介与营销的创新,通过科技的能力识别快、慢用户,精准营销触达,去构建一套完整的贯穿用户全生命周期的保险教育体系。

李晓聪:其实这两年多来,微保一直在不断尝试打破传统保险行业刻板印象,一直保持着网感十足的亲民风格。一方面,微保依托腾讯的互联网基因和社交优势,将保险的体验融入能引发用户共鸣的场景,这是我们开启保险年轻化之路的基石。另一方面,我们品牌的沟通对象一直很清晰,就是以80、90后为主,我们要求一切从目标用户的需求和体验出发,就必须告别过去传统上说教、恐吓式的营销套路。我们团队平均年龄26岁,他们的画像就是我们目标用户的画像,他们的需求就代表了我们用户的需求,判断能不能成功出圈,我们首先要过得了内部团队自己这关,所以才有了爆款的沙雕短视频、趣味直播、H5等等成功的营销内容出来。

他进一步讲到:“通过混改,我们的机制会更加灵活,思想会更加开放,员工也更加有活力;在战略布局上,中国联通持续深入贯彻聚焦、创新、合作的战略,在这个战略的指引下,以“五新联通”为目标,面向宏观环境和技术演进的策略,我们在探索求新,全力加快公司的数字化转型,在转型中育新机,在转型中开新局,在转型中提质做强,充分发挥信息通信对产业链和经济社会发展的拉动、融通作用,助力政府的治理、社会的生产和人民生活的数字化的转型。”

李建明指出,通过这次体教融合文件的出台,下一步在深化政策措施方面,有以下工作:

中国联通始终秉持着“开放、创新、合作”的战略,通过网络和平台、产品孵化、营销资源、服务支撑、商业创新和创投资本这六大开放能力,启动了5G的应用场景联合创新,5G的行业终端创新、5G应用标准的创新和5G联合实验室共同创新,这四大共创行动。同时,中国联通也构建了5G应用创新联盟,物联网产业联盟、工业互联网产业联盟的N个合作平台,从而建立跨界融合、互利共赢的数字生态共同体,与合作伙伴携手推进我们的数字转型。

沙铉皓:未来我们在用户运营上好玩的规划主要是三个方面:第一,会在保险内容上深入尝试,打造更多丰富的、能够被年轻人喜欢认可的IP形象,让年轻人先喜欢上这些形象和内容从而开始关注和了解保险。第二,除了自己造节,我们还会在全年更多有趣的时间点去做有趣的营销让用户更了解保险一点,比如说全国爱牙日,应该可以玩很多出圈的内容出来。第三,我们会在家庭服务上做更多突破,结合WeFit健康奖励计划,以家庭为单位做更多创意玩法。

Q1:恰逢今年“7.8全国保险公众宣传日”之际,微保在业内首创了“7.8全民保障节”。这次活动以“保险你怎么这么有用”为主题,引发了圈内外的广泛关注。请问,这个创意是如何碰撞出来的?从想法构思到活动落地花了多长时间?

沙铉皓:这个想法来自于78项目最开始的初衷,我们希望把保险教育真正的做出圈,让更多对保险不了解的用户尤其是年轻人记住一个简单的概念,从而开始引起对保险关注的意识。‘保险你怎么这么有用’这句slogan就花了两周的时间去选择和打磨,团队提了十几个想法,最后选择这个方案主要是在于非常的简单上口,易于传播,也很容易衍生出比较多有趣地表达。